Découvrez la priorité RSE n°1 des forces de vente Retail et grande consommation !
Comment les industriels des produits de grande consommation (PGC) intègrent-ils les enjeux RSE dans les activités de leur force de vente ? Surprise ! Leurs priorités ne sont pas celles qu’on croit… Retours d’expérience de P&G France, Lesieur et French Fabulous Brasseurs.
Quand on pense RSE aujourd’hui, on pense d’abord «climat» et depuis quelques mois «décarbonation». Il faut dire que l’augmentation des prix des énergies fossiles a singulièrement poussé toutes les entreprises à accélérer dans cette voie, notamment dans le domaine du transport et tous les métiers impliquant des équipes mobiles. Si la réduction des émissions de gaz à effet de serre apparaît comme un sujet primordial, les directeurs des ventes PGC ont une préoccupation encore plus grande : la santé et la protection de leurs collaborateurs, première responsabilité de tout employeur.
Priorité n°1 : la sécurité
Chez Procter & Gamble France, la nécessité de travailler sur la sécurité de la force de vente s’est imposée il y a 3 ans. Avec 300 collaborateurs, les équipes de vente représentaient 50 % de l’effectif, mais beaucoup plus que 50 % des incidents et accidents enregistrés par l’entreprise.
« Devant ce constat, nous nous sommes attaqués au sujet avec un plan d’actions reposant sur 3 piliers : équiper, former/éduquer et changer la culture»
explique Charles Toulouse, Directeur des forces de vente, P&G France.
Sur la partie « équiper », l’accent a été mis sur les équipements de protection individuelle (EPI), notamment sur les chaussures de sécurité et les gants que les collaborateurs étaient jusque-là peu enclins à porter parce qu’ils n’étaient pas confortables et/ou peu seyants. A ceux qui se demandent pourquoi des commerciaux ont besoin de tels équipements, on rappelle que 50 % des chefs de secteur et 68 % des promoteurs de vente réalisent des tâches d’exécution en magasin*, avec ce que cela implique de manipulations de produits, tant dans les réserves que dans les rayons. L’entreprise a investi dans des EPI plus confortables qui rencontrent un taux d’adhésion et donc d’utilisation nettement plus élevé. Toute la force de vente est également équipée de gilets ergonomiques favorisant les bons gestes et postures.
Cependant, rappelle Charles Toulouse, « le plus gros risque pour la force de vente est sur la route. » C’est pourquoi, dans le cadre de la partie « former » du plan d’actions, chaque nouvel arrivant au sein de la force de vente suit désormais un stage de conduite de deux jours, avec une session de rafraîchissement au bout de trois ans pour ancrer les principes d’une conduite responsable et sécuritaire. Sur la partie « culture », chaque unité a maintenant un référent sécurité qui fait vivre le plan et développe la culture du feedback.
Grâce à ces actions coordonnées, le nombre d’incidents et d’accidents concernant les équipes de vente a baissé de 30 % dès 2021, l’ambition étant bien sûr d’arriver à zéro incident.
Priorité n°2 : réduire le temps passé sur la route
La volonté de réduire le temps que les commerciaux passent sur la route répond à la fois à des impératifs de sécurité et de productivité des équipes de vente, les temps de trajet entre les rendez-vous étant de facto des temps « non productifs » du point de vue commercial. La solution passe par un travail préalable sur la sectorisation qui vise à équilibrer les secteurs en termes de taille (donc de distance à parcourir) et de potentiel de vente.
Mais les réalités du terrain, en particulier la densité des points de vente, rendent l’équation délicate à résoudre. Ainsi chez Fabulous French Brasseurs, certains commerciaux couvrent seulement un département, voire la moitié d’un, quand leurs collègues des zones les moins denses en couvrent jusqu’à cinq. Marc-Olivier Bernard, CEO de l’entreprise, en appelle à la responsabilisation de ses vendeurs : « il faut qu’on travaille sur la tendance des équipes à vouloir faire plaisir à tout le monde en visitant ou en livrant à tout moment n’importe où, ce qui fait faire beaucoup de kilomètres pour des résultats pas toujours à la hauteur. Si j’avais une baguette magique, ce serait pour organiser davantage le secteur café-hôtellerie-restaurants (CHR) qui par essence est du diffus ».
Quelle que soit la taille de la force de vente, l’optimisation de la planification des visites et des tournées devient un levier indispensable pour atteindre les objectifs commerciaux sans multiplier les kilomètres. P&G France travaille dans ce sens : « en janvier 2023, nous allons lancer un pilote pour optimiser la planification en privilégiant deux critères : la réduction des kilomètres et la priorisation des points de vente à visiter en fonction de leur potentiel de chiffre d’affaires. » Pour cela, les commerciaux disposeront d’une application qui utilisera ces deux critères pour leur proposer les points de ventes à visiter en priorité et compléter intelligemment chacune de leurs tournées. L’objectif est de réduire de 25 % à 30 % le temps passé sur la route, soit un gain d’une heure ou plus par jour pour la plupart des commerciaux.
Les rendez-vous en visio, une alternative crédible ?
Remplacer les visites par des rendez-vous en visio permettrait d’alléger considérablement les journées des commerciaux. Mais, cette solution, testée «de force» pendant les périodes de confinement, n’a pas vraiment convaincu… «Malheureusement, estime Romain Cloff, Directeur national des ventes de Lesieur, il y a encore trop d’étiquettes manquantes ou erronées en rayon, trop de ruptures alors que les produits sont en réserve pour se passer de la présence de nos forces de vente en magasin !» Cela répond aussi à une attente forte des enseignes et du personnel des magasins.
Si la visite reste la norme, le recours à la visio progresse néanmoins dans des cas spécifiques :
- chez Lesieur, sur le circuit des drives où, par définition, les chargés de secteur n’effectuent pas de tâches d’exécution ;
- chez P&G qui commence à l’expérimenter sur les ventes promotionnelles où les rendez-vous ont pour objet la recommandation de volume et de CA et où il n’y a pas besoin d’aller constater un assortiment sur place ;
- chez Fabulous French Brasseurs, où toute la partie négociation se déroule désormais sans rendez-vous physique.
Quid de la dimension environnementale ?
S’attacher à améliorer les conditions de travail des équipes de vente en réduisant les risques d’accidents et en équilibrant la charge de travail est une priorité pour toute entreprise du secteur qui veut fidéliser sa force de vente et attirer de nouveau talents. Le volet environnemental de la RSE, auquel les jeunes générations sont de plus en plus attentives, n’est pas oublié pour autant. Les forces de vente contribuent à l’effort général de leur entreprise à travers divers projets visant à limiter la consommation de ressources et de matière. Entre autres initiatives, début 2022, Lesieur a décidé de remplacer le livre de vente papier des commerciaux par un book numérique intégré dans la solution CRM Solvnet de Nomadia. Cela représente une économie significative de papier quand on sait que chaque commercial imprimait un book d’une centaine de page tous les deux ou trois jours. « Nous n’avons pas quantifié l’impact de ce changement et nous sommes encore loin du « zéro papier », reconnaît Romain Cloff. Mais l’outil fonctionne bien et est bien accepté par l’équipe, même par ses membres les plus anciens ».
Pour des raisons d’autonomie, l’électrification de la flotte utilisée par les commerciaux n’est pas vraiment un sujet d’actualité. P&G privilégie les véhicules hybrides et fait évoluer sa flotte progressivement dans ce sens, tout en misant sur l’optimisation des tournées pour réduire les consommations de carburant. Pas de projet d’électrification non plus chez Fabulous French Brasseurs. En revanche, l’entreprise s’attache à réduire son empreinte carbone sur la partie aval de son activité grâce à la mutualisation des livraisons. Pour livrer la grande distribution, elle travaille désormais avec le GIE Chargeurs Pointe de Bretagne. Dans ce dispositif, ce sont les distributeurs qui font la tournée des industriels de façon à remplir leurs camions, ce qui évite aux industriels de faire rouler des camions en sous charge.
Ce dernier exemple montre qu’en matière de RSE, il y a autant de réponses et d’initiatives possibles que d’entreprises. Quelle que soit la dimension RSE que vous souhaitez privilégier pour votre force de vente, vos initiatives doivent s’inscrire dans une démarche globale de progrès impliquant vos collaborateurs. S’il n’est pas toujours facile de les « embarquer », leur fournir les outils appropriés pour mieux s’organiser et travailler en toute sécurité est le premier pas et se traduit toujours par des gains de productivité – individuels et collectifs ! Et la raison d’être de Nomadia est précisément de vous fournir ces outils et d’accompagner vos équipes pour vous aider à atteindre vos propres objectifs RSE.
* Etude Nomadia Data Conseil, réalisée entre le 13 septembre et le 8 octobre 2021 auprès de 71 directeurs nationaux des ventes (DNV) de l’industrie PGC-FLS.