Quelle segmentation commerciale pour une performance optimale ?
Une bonne segmentation des clients et prospects est indispensable à l’efficacité commerciale. L’organisation de la force de vente peut être basée sur le critère géographique, le type de cible ou encore le profil des commerciaux, avec des « chasseurs » et des « éleveurs ». Quelle que soit la stratégie choisie, elle est obligatoirement orientée clients.
Les avantages de la segmentation territoriale
Dans un contexte de forte concurrence et de digitalisation croissante de la relation commerciale, les acheteurs apprécient d’autant plus les interactions avec un vendeur de proximité. Ce dernier peut ainsi planifier des visites régulières en les priorisant en fonction de la typologie de chaque client.
Ainsi, il doit accorder davantage d’attention aux relations naissantes, ainsi qu’aux clients ayant déjà eu quelques contacts avec l’entreprise et qui présentent un fort potentiel. Ce sont avec ces deux catégories qu’il peut gagner du chiffre d’affaires additionnel tout en nouant un lien durable. Il se positionne donc à la fois comme un « chasseur » et un « éleveur ».
Les clients matures et vieillissants, dont les chiffres sont en déclin, requièrent pour leur part moins de visites, et uniquement dans une optique d’entretien de la relation avec les interlocuteurs.
La collaboration entre les chasseurs et les éleveurs
La plupart des entreprises ont besoin de commerciaux spécialisés dans la conquête afin de décrocher de nouveaux business. Mais en les privant de l’opportunité de garder le contact avec leurs clients en passant le relai aux éleveurs, le management risque de les frustrer. Afin d’éviter une telle situation et stimuler l’esprit d’équipe, il est préférable de regrouper ces deux profils dans un même département sous la supervision d’une seule personne.
De plus en plus, les forces de vente sédentaires représentent un appui essentiel pour les commerciaux de terrain. Leur rôle consiste à recueillir des informations, à analyser les attentes des clients, à identifier des leads… en s’aidant d’une solution digitale pour force de vente. Grâce aux données complètes et de qualité qu’ils fournissent à leurs collègues nomades, ceux-ci savent où concentrer leurs efforts et sont plus performants.
Pour un marché très large ou nouveau, des commerciaux externes salariés par un prestataire peuvent venir en renfort aux équipes en interne. Il est alors intéressant de choisir une spécialisation par produits afin de disposer d’une expertise unique face aux clients. Il existe d’ailleurs des profils de commerciaux hyper spécialisés, notamment pour les marchés de niche ou les produits très techniques, mais une segmentation par produits n’est recommandée que si le client adopte lui-même ce principe pour se fournir.
L’approche par typologie de clients
En cas de cycle d’achat long ou de procédures d’achat ou d’activités particulières, une approche par typologie de client est nécessaire :
- B2B/B2C,
- clients publics / privés,
- TPE-PME / grands comptes,
- industries / services,
- etc.
Ainsi, l’interlocuteur bénéficie d’une réponse adaptée, mais le risque est une dispersion géographique. Une étude préalable des perspectives de croissance et la rentabilité du portefeuille sont indispensables avant de dédier des vendeurs à tel ou tel client.
De manière générale, la stratégie commerciale définit l’organisation idéale pour optimiser la force de vente. L’entreprise doit définir les cibles et les objectifs pour chacune d’elles, les compétences nécessaires (commerciales et autres) pour offrir une expérience client optimale et le modèle de management. Aujourd’hui, une approche multidisciplinaire s’impose : toutes les compétences doivent ainsi être mises en commun au service de la performance globale.