Inflation, JO, IA, Drive… Ce qui va impacter les forces de vente terrain en 2024

Des forces de vente en contraction ?

25 % des industriels PGC-FLS ayant répondu à l’enquête « Force de vente terrain » de Nomadia* ont réduit la taille de leur force de vente en 2023 et 12 % prévoient de le faire en 2024, en réponse aux difficultés conjoncturelles qui ont conduit la plupart des entreprises à réduire tous leurs postes de dépense. Ces moyennes cachent cependant des disparités significatives selon la taille des entreprises. La tendance à la contraction de la force de vente terrain concerne 29 % des grandes entreprises (CA supérieur à 500 millions d’euros) qui ne sont que 7 % à projeter des embauches en 2024.

À l’opposé, 30 % des petites entreprises (CA inférieur à 100 m€) prévoient de renforcer leur force de vente dans les 12 prochains mois. C’est notamment le cas des « petites marques » qui, après avoir consolidé leur ancrage régional grâce à un positionnement différenciant, cherchent à s’implanter durablement à l’échelle nationale en recrutant de nouveaux chefs de secteur (CS). Si elles ont le vent en poupe, elles doivent rester prudentes et, en conséquence, n’embauchent que petit à petit.

Toutes tailles d’entreprises confondues, la tendance dominante est à la stabilité des effectifs : 64 % des DNV ne prévoient ni augmentation ni réduction de leur force de vente en 2024. Cette stabilité peut masquer des réalités différentes, par exemple une diminution du nombre de CS au profit d’un plus grand nombre de promoteurs de vente, afin de faire face à l’augmentation des tâches d’exécution en magasin. C’est la stratégie à l’œuvre dans les plus grands groupes en réponse aux attentes croissantes des distributeurs. La stabilité des effectifs peut également masquer le recours à une force de vente externe pour certaines lignes de produits, certains circuits de distribution ou certaines portions du territoire.

Des plans de visite à rajuster

Bien entendu, les prévisions d’effectifs peuvent être remises en question dans les prochains mois pour s’adapter à la conjoncture, que celle-ci s’améliore ou se dégrade, et tenir compte des évolutions, restructurations et mouvements de consolidation en cours dans la grande distribution. Les DNV sont conscients qu’ils vont plus que jamais devoir ajuster le calibrage de leur force de vente pour occuper le terrain le plus efficacement possible et maximiser la rentabilité des visites en magasin. Au moment où nous les avons interrogés (octobre 2023),

• 70 % des DNV prévoyaient de moins visiter les hypermarchés et supermarchés Casino en pleine déroute, le groupe lui-même étant en passe d’être racheté. Peuvent-ils sérieusement envisager de faire l’impasse sur les 313 magasins voués à changer d’enseigne (Auchan et Intermarché) dans les mois qui viennent ? Les investissements que devront consentir les repreneurs pour remettre au niveau ces magasins les rendront-ils suffisamment attractifs pour justifier une présence commerciale renforcée de la part des industriels ?
• 85 % estimaient avoir plus de marge de manœuvre dans les magasins Carrefour franchisés et 1 sur 2 prévoyait, pour cette raison, de les visiter davantage. Pourront-ils le faire avec une force de vente de la même taille, sachant qu’en 2024 Carrefour prévoit de passer 37 super et hypermarchés supplémentaires en location-gérance, s’ajoutant aux 41 cédés en 2023, 43 en 2022 et 47 en 2021 ?
• 27 % des DNV prévoient d’appliquer une politique de visites différente pour les 60 hypermarchés Cora rachetés par Carrefour en juillet 2023.
• 70% des organisations visitent des drives (principalement Leclerc Drive) et 20% prévoient d’en visiter davantage en 2024. La part de marché du drive continuant à progresser et les marques nationales y figurant en bonne place, un plus grand nombre de DNV prévoient d’intégrer les U Drive et les Drive Intermarché dans leurs plans de visites, mais pas les Drive Carrefour. Reste à savoir si ces intentions sont réalisables avec un effectif constant, voire moindre…
• 62 % des répondants visitent les circuits de proximité, via un dispositif dédié pour 80 % d’entre eux. Si la taille moyenne des équipes visitant ces circuits est de 4 personnes, dans 2/3 des cas elle ne dépasse pas 2 personnes, généralement des alternants ou des apprentis. En 2023, la proximité a été le principal bénéficiaire de l’effet coupe du monde de rugby. Il est raisonnable d’espérer un « effet Jeux Olympiques » significatif en 2024 et, pour tirer parti de cette opportunité, de renforcer la présence des commerciaux terrain dans les réseaux de proximité.

L’autre facteur susceptible d’influer sur les stratégies de visites en 2024 est l’inflation, même si elle tend à se stabiliser voire à une baisse de prix sur certains UG. En 2023, elle s’est traduite pour 60 % des forces de vente par davantage de relevés en rayons, plus de promotions et beaucoup de stickage et de bons de réduction immédiate (BRI).

De meilleures conditions de travail

Qu’ils prévoient ou non de recruter, 26 % des DNV interrogés sont confrontés à des problèmes de fidélisation, avec des taux de turnover supérieur à 20 %. Ce phénomène ne semble pas lié à la taille de la structure. On note avec satisfaction que 25 % des forces de vente connaissent un taux de turnover inférieur à 5 % et avec intérêt que 86 % de ces forces de vente « fidélisantes » se trouvent dans les structures réalisant moins de 500 millions de chiffre d’affaires. La proximité du management et des évolutions de carrière à la fois plus intéressantes et plus rapides peut expliquer cette tendance. Les outils de sectorisation et d’optimisation des plans de visites sont aussi des facteurs de fidélisation dans la mesure où ils permettent de proposer aux commerciaux des secteurs plus cohérents d’un point de vue géographique se traduisant par moins de temps passé sur la route, attente commune à tous les commerciaux qui visitent quotidiennement la grande distribution.

Deux autres évolutions contribuent à l’amélioration des conditions de travail des forces de vente mobiles :

• La prise en compte des temps de trajet dans la charge de travail. 49 % des entreprises interrogées intègrent tous les temps de trajet (départ et retour au domicile compris) dans la charge de travail de leurs commerciaux terrain. 43 % prennent en compte uniquement les trajets entre les magasins. Les 8 % restants considèrent que les temps de trajet ne font tout simplement pas partie du temps de travail, une vision de plus en plus difficile à défendre et qui ne doit pas vraiment les aider à fidéliser…
• La raréfaction des nuitées découchées. Seuls 5 % des DNV reconnaissent que leurs vendeurs passent plusieurs nuits par semaine à l’hôtel. Découcher une fois par mois ou jamais est la norme pour près de 2/3 des vendeurs (63 %) des entreprises interrogées. Nous y voyons le signe d’une sectorisation plus efficace des forces de vente et d’une plus grande capacité des équipes à rationaliser leurs tournées. Précisons toutefois qu’une ou deux nuitées découchées par mois est parfois le meilleur compromis pour éviter aux commerciaux des centaines de kilomètres et des journées à rallonge.

Des commerciaux mieux outillés

Les outils à la disposition des forces de vente pour préparer leurs visites, planifier leurs tournées, optimiser le temps passé en magasin et rendre compte de leur activité contribuent eux aussi à la fidélisation des équipes. Il va de soi que personne n’a envie de travailler avec des outils d’un autre âge et de perdre du temps à des tâches à faible valeur ajoutée. L’enquête 2023 nous apprend que :

• 100 % des forces de vente interrogées sont équipées d’un CRM, quel qu’il soit** ;
• 76 % ont accès aux données de panels (Nielsen, IRI, etc.) ;
• 75 % disposent de books de vente ;
• 73 % ont accès aux données d’au moins une enseigne en datasharing ;
• 65 % ont des données spécifiques au Drive ;
• 62 % disposent d’un logiciel d’aide à la sectorisation ou se font aider pour établir/réviser périodiquement leur sectorisation ;
• En revanche, seuls 35 % des répondants ont un dispositif de gestion des moyens promotionnels (animations, bacs et PLV).

On constate que les forces de vente ne manquent pas de données pour affiner et personnaliser leur approche de chaque magasin. Ce que l’enquête ne dit pas, c’est à quel point ces données sont intégrées et directement exploitables dans l’outil principal des CS, à savoir le CRM. Or ce point est clé pour la performance des commerciaux. Le fait d’utiliser un seul outil centralisant toutes les données et fonctionnalités dont ils peuvent avoir besoin avant, pendant et après la visite se traduit non seulement par des gains de temps appréciables, mais aussi par des gains de pertinence face à leurs interlocuteurs en magasin. Nous le vérifions chez tous les clients qui utilisent Nomadia Sales, notre CRM dédié aux forces de vente en grande distribution.

L’intelligence artificielle ne fait pas (encore) recette

Interrogés sur les outils qu’ils pensent utiliser à l’avenir et la place de l’intelligence artificielle (IA), les DNV se montrent plutôt circonspects. D’ici 5 ans, 80 % d’entre eux pensent utiliser un système de reconnaissance visuelle pour les relevés de rayons, tout en s’interrogeant sur le rapport coût/bénéfice des solutions existantes. 80 % pensent également utiliser l’IA pour les recommandations concernant les magasins.

Enfin, 60 % des DNV envisagent des applications de Chat GPT et plus largement de l’IA générative d’ici 5 ans, mais 1/3 d’entre eux se prononcent plutôt « contre » l’outil.

Ces résultats témoignent d’une certaine méfiance, voire d’un manque de maturité vis-à-vis de ces technologies. Nous sommes convaincus que la rapidité d’évolution des outils d’IA, la diversification de leurs applications et leur intégration dans des solutions existantes comme celles de Nomadia devraient lever les réserves et raccourcir les délais d’adoption. C’est en tout cas dans ce sens que les équipes de Nomadia travaillent, avec une philosophie qui a fait ses preuves : intégrer les dernières avancées technologiques dans ses produits pour que les entreprises en bénéficient sans avoir à se confronter à leur complexité sous-jacente.

*Enquête Nomadia réalisée en octobre 2023 auprès de 77 DNV représentant des structures de toutes les tailles (28 % de structures de 0 à 100 millions d’euros de CA, 26 % de 100 à 250 m€, 26 % de 250 à 500 m€, 20 % de plus de 500 m€).

**Les participants à l’étude ne sont pas tous clients de Nomadia