General Mills

[Interview Retour d’expérience General Mills] Changer d’approche commerciale pour gagner en efficacité

A la tête d’un portefeuille de marques alimentaires bien connues – Häagen-Dazs, Géant Vert, Nature Valley, Old El Paso – General Mills France a récemment revu l’organisation de sa force de vente et l’a dotée de nouveaux outils permettant aux commerciaux de travailler plus efficacement. Retour sur la genèse et les facteurs de succès de ce projet stratégique avec William MARMIN, Directeur national des ventes, et Pierre BERTIN, Manager Supports & Outils FDV.

Depuis décembre 2022, la force de vente de General Mills France s’appuie sur le CRM Nomadia Sales.

C’est la concrétisation d’une démarche qui ne se limite pas au déploiement d’un nouvel outil. Pouvez-vous revenir sur l’origine et le contexte de ce projet ?

WILLIAM MARMIN – A la suite de la scission avec Yoplait, le 1er décembre 2021, une réorganisation de la force de vente s’imposait. Nous avons commencé par travailler avec l’équipe de Patrick Tellouck sur la création d’une nouvelle sectorisation commerciale. Elle se caractérise notamment par des secteurs plus grands en multicatégorie et des objectifs de fréquence de visites plus élevés qu’avant. Chaque CS a désormais en portefeuille des magasins sur les circuits HM, SM et Drive.

Or, en observant la façon dont nos commerciaux travaillaient, nous avons constaté qu’il y avait des pertes de temps et d’efficacité à toutes les étapes de la méthode de vente de General Mills, qui en compte sept : planification de la visite, préparation, vérification, repriorisation, entretien de vente, conclusion et revente. A chacune de ces étapes, les commerciaux perdaient du temps. Par exemple, pour préparer une visite, ils devaient aller chercher des informations dans six outils différents, dont le CRM, ce qui pouvait leur prendre plus d’une heure ! Pour un seul rendez-vous ! Cela expliquait en grande partie pourquoi les équipes n’arrivaient pas à atteindre les objectifs de fréquence de visites que nous avions définis. L’autre constat concernait le matériel : les commerciaux travaillaient sur des PC qui ne répondaient pas à tous leurs besoins, notamment en magasin et en rendez-vous, et qui, de plus, présentaient des limites interdisant d’envisager de nouvelles applications.

Ces constats nous ont déterminés à mettre sur pied une nouvelle approche dont la philosophie tient en trois mots : simplification, efficacité, gain de temps – non seulement pour les commerciaux, mais aussi pour les category managers et les équipes du siège. C’est sur cette base que nous avons mené notre réflexion et recherché non pas un outil, mais une solution au service de cette nouvelle approche commerciale.

« Pour préparer une visite, les commerciaux devaient aller chercher des informations dans six outils différents, dont le CRM, ce qui pouvait leur prendre plus d’une heure ! Pour un seul rendez-vous ! »

William MARMIN, Directeur national des ventes

Quel processus a conduit à la décision de changer de CRM ?

PIERRE BERTIN – C’est précisément parce que le précédent CRM, en place depuis 2016, ne couvrait pas l’intégralité des besoins que les outils avaient été multipliés. En plus du CRM, l’environnement de travail comprenait : une base de données pour partager l’information, une plateforme pour la prise d’accord, une application pour prendre des photos en magasin, et, pour la partie analyse et pilotage, deux outils de reporting BI. Outre les pertes de temps pour les commerciaux, l’administration de cet environnement impliquait de travailler avec cinq ou six sociétés à chaque fois qu’un développement était nécessaire, avec des problèmes de coordination pouvant se traduire par des décalages entre les applications. Après la scission, le renouvellement de l’équipe de direction des ventes et la formalisation de la nouvelle organisation, les conditions étaient réunies pour relancer la recherche d’une solution qui répondrait à l’ensemble des besoins et simplifierait l’environnement, tout en nous rendant plus autonomes.

Qu’est-ce qui a fait pencher la balance en faveur de Nomadia et Solvnet ?

WILLIAM MARMIN – Au vu des propositions, nous avions deux possibilités : partir de zéro avec un partenaire et construire intégralement une solution sur mesure, avec ce que cela implique d’investissement et de délais ; ou bien, comme nous le proposait Nomadia, partir d’une solution CRM intégrant déjà l’essentiel de la logique métier et pouvant être customisée à nos besoins. C’est l’approche que nous avons choisie, sachant que parallèlement à notre recherche de simplification et d’efficacité, nous étions fixé un défi un peu fou en termes de timing : obtenir en deux mois les validations internes que nous n’avions pas obtenues en quatre ans !

Outre sa couverture fonctionnelle permettant d’éliminer plusieurs anciens outils, Nomadia Sales a été choisi parce que nous voulions impérativement une solution SaaS répondant aux exigences de notre direction IT et à celles du groupe en matière de cybersécurité. Le fait de partir d’une base existante nous apportait l’assurance d’un déploiement rapide couvrant les étapes clés du processus de vente, sans problèmes de synchronisation de données, le tout avec une autonomie dans le paramétrage et de vraies possibilités d’évolutions futures. La capacité de Nomadia à s’engager sur les délais de déploiement et à nous accompagner dans la gestion du changement ont également été décisifs.

PIERRE BERTIN – Nomadia nous a également accompagnés sur le volet changement de matériel qui est partie intégrante du projet. L’équipe Nomadia a été force de proposition et a fait en sorte que nous recevions en un temps record les portables que nous avions choisis à un moment où il y avait de grosses tensions sur le marché du matériel IT. Il s’agit de portables hybrides [HP Elitebook 2-in-1], utilisables sans clavier pour travailler confortablement en rayon et en rendez-vous.

« Nous nous étions fixé un défi un peu fou en termes de timing : obtenir en deux mois les validations internes que nous n’avions pas obtenues en quatre ans ! »

William MARMIN, Directeur national des ventes

Comment la solution a-t-elle été accueillie par les équipes ?

WILLIAM MARMIN – Il faut comprendre que, en dehors du changement d’organisation, ce projet est le plus structurant qu’ait connu la DNV depuis une dizaine d’années. On a vraiment tout changé : les outils, le matériel et, de ce fait, l’approche en magasin. C’est loin d’être neutre pour les équipes et cela demandait un sérieux plan d’engagement. Avant la présentation à l’ensemble de la force de vente, nous avons mis en place une équipe pilote de 7 CS et 1 DR qui a testé la nouvelle solution pendant trois mois. Ils ont été tellement satisfaits qu’aucun n’a voulu revenir en arrière, même temporairement ! Le lancement officiel a eu lieu en décembre 2022, lors de notre convention annuelle. La solution a été présentée par les membres de l’équipe pilote, avec tant d’enthousiasme qu’à la fin de la convention tous les commerciaux avaient hâte de l’utiliser.

PIERRE BERTIN – Nous avons fait du lancement un véritable événement. Les équipes ont trouvé ça génial et le fait que leur nouvelle solution soit présentée par des collègues, et non par l’éditeur ou la direction, a été un facteur décisif d’engagement. La formation qui a eu lieu dans la foulée, pendant la convention, a également été très appréciée et a conforté les premières impressions, ainsi que les 14 tutos vidéo décrivant pas à pas des étapes précises du processus de visite. Tout cela a grandement favorisé l’adhésion des équipes et l’adoption de la solution, y compris par les plus seniors de nos commerciaux qui ont bénéficié d’un accompagnement spécifique sur le terrain dès le premier jour.

« La solution a été présentée par les membres de l’équipe pilote, avec tant d’enthousiasme qu’à la fin de la convention tous les commerciaux avaient hâte de l’utiliser.»

William MARMIN, Directeur national des ventes

Le déploiement est encore très récent. Quels sont les retours du terrain après quelques semaines d’utilisation ?

PIERRE BERTIN – Nous avons réalisé une première enquête de satisfaction et les résultats sont à la hauteur des attentes, avec, entre autres, les notes suivantes :

La montée en compétence est remarquablement rapide. Pour la conforter, nous avons maintenu les pilotes qui restent en support direct de leurs collègues jusqu’à fin février 2023. En parallèle, un groupe Whatsapp a été mis en place pour répondre, du siège, à toutes les questions techniques et pour remonter à Nomadia celles qui n’ont pas trouvé de réponse.

WILLIAM MARMIN – Tout n’est pas encore parfait, bien sûr. Mais l’équipe pilote a fait un travail formidable en remontant les points les plus problématiques avant le lancement. Le résultat le plus important à ce stade est que 100 % des commerciaux reconnaissent que leur business est facilité. C’est le meilleur KPI ! Cela signifie que les objectifs de couverture du parc vont pouvoir être atteints, de même que les objectifs de vente.

Le résultat le plus important à ce stade est que 100 % commerciaux reconnaissent que leur business est facilité. C’est le meilleur KPI !

William MARMIN, Directeur national des ventes

Quelles sont les prochaines étapes ?

WILLIAM MARMIN – Ce n’est pas une fin en soi d’avoir Solvnet ! C’est le socle sur lequel nous pouvons construire et projeter de futures applications, dans une démarche d’amélioration continue. La priorité à court terme est de finaliser la partie prise d’accord, qui n’est pas encore en production, et d’enrichir la page d’accueil en intégrant de nouvelles informations. Le travail sur le module « assortiments » sera un des gros chantiers pour les mois à venir. Solvnet a été présenté aux category managers et nous réfléchissons avec eux à la manière dont la solution pourrait les aider à mieux piloter les promotions.

PIERRE BERTIN – Ce ne sont pas les projets qui manquent… Notre nouveau matériel nous permet maintenant d’avoir aussi de la photo et de la vidéo. Nous réfléchissons à l’intégration de l’intelligence artificielle dans les relevés pour aller encore plus loin dans l’efficacité. Enfin, nous sommes intéressés par le module d’optimisation de tournées de Nomadia [qui est désormais intégré dans Solvnet]. Il permet notamment de prendre en compte les priorités business du moment et de créer des tournées intelligentes en tenant compte des rendez-vous déjà fixés. Cela signifiera moins de kilomètres à parcourir pour les commerciaux, donc moins de risque, moins de stress et moins de CO2 — ce qui rejoint le programme de conduite responsable que nous avons lancé et les engagements RSE du groupe.