Inflazione, Olimpiadi, intelligenza artificiale, drive… Cosa impatterà sulla forza vendita sul campo nel 2024

Effettivi, numero di visite, organizzazione del lavoro, strumenti, etc. Scopri i risultati della nostra indagine “Forza vendita sul campo” e le priorità dei Direttori delle vendite (DNV) per il 2024!

Forze di vendita in contrazione?

Il 25% dei produttori di beni di largo consumo che hanno risposto all’indagine “Forza vendita sul campo”* di Nomadia ha ridotto le dimensioni della propria forza vendita nel 2023 e il 12% prevede di farlo nel 2024, in risposta alle difficoltà economiche che hanno portato la maggior parte delle aziende a ridurre tutte le spese. Tuttavia, queste medie nascondono disparità significative a seconda delle dimensioni dell’azienda. La tendenza alla contrazione della forza vendita sul campo riguarda il 29% delle grandi aziende (fatturato superiore a 500 milioni di euro), di cui solo il 7% prevede di assumere nel 2024.

All’estremo opposto, il 30% delle piccole imprese (fatturato inferiore a 100 milioni di euro) prevede di rafforzare la propria forza vendita nei prossimi 12 mesi. Questo è particolarmente vero per i “piccoli brand” che, dopo aver consolidato il loro radicamento regionale grazie a un posizionamento differenziante, stanno cercando di affermarsi su scala nazionale di lungo periodo attraverso l’assunzione di nuovi Area Manager (AM). Se hanno il vento in poppa, devono rimanere cauti e, di conseguenza, assumono solo gradualmente.

In tutte le dimensioni aziendali, la tendenza prevalente è verso una stabilità dell’organico: il 64% dei DNV non prevede di aumentare o diminuire la propria forza vendita nel 2024. Questa stabilità può mascherare diverse realtà, come ad esempio una diminuzione del numero di AM a favore di un maggior numero di promoter delle vendite, al fine di far fronte all’aumento delle attività operative in negozio. Questa è la strategia in atto nei gruppi più grandi in risposta alle crescenti aspettative dei distributori. La stabilità della forza lavoro può anche mascherare l’utilizzo di una forza vendita esterna per determinate linee di prodotto, canali distributivi o porzioni del territorio.

I piani di visita devono essere aggiustati

Naturalmente, le previsioni di organico potrebbero essere messe in discussione nei prossimi mesi per adeguarsi alla situazione economica, sia essa in miglioramento o in peggioramento, e per tenere conto degli sviluppi, delle ristrutturazioni e dei movimenti di consolidamento in atto nel settore del commercio al dettaglio. I DNV sono consapevoli che più che mai dovranno adeguare la calibrazione della propria forza vendita per occupare il campo nel modo più efficiente possibile e massimizzare la redditività delle visite in negozio. Al momento in cui li abbiamo intervistati (ottobre 2023),

• Il 70% dei DNV ha pianificato di visitare gli ipermercati e i supermercati del marchio Casinò allo sbando, poiché il gruppo stesso è in fase di acquisizione. Possono seriamente prendere in considerazione l’idea di saltare i 313 negozi che cambieranno marchio (Auchan e Intermarché) nei prossimi mesi? Gli investimenti che gli acquirenti dovranno fare per mettere a norma questi negozi li renderanno abbastanza attraenti da giustificare una presenza commerciale più forte da parte dei produttori?
• L’85% ritiene di avere più margine di manovra nei negozi Carrefour in franchising e 1 su 2 prevede di visitarli di più per questo motivo. Saranno in grado di farlo con una forza vendita delle stesse dimensioni, sapendo che nel 2024 Carrefour prevede di passare in franchising altri 37 supermercati e ipermercati, oltre ai 41 venduti nel 2023, 43 nel 2022 e 47 nel 2021?
• Il 27% dei DNV prevede di applicare una diversa politica di visita per i 60 ipermercati Cora acquisiti da Carrefour nel luglio 2023.
• Il 70% delle organizzazioni visita i drive-through (principalmente Leclerc Drive) e il 20% prevede di visitarne altri nel 2024. Poiché la quota di mercato dei drive-thru continua a crescere e i marchi nazionali hanno un ruolo di primo piano, sempre più DNV stanno pianificando di integrare U Drive e Intermarché Drive nei loro piani di visita, ma non Carrefour Drive. Resta da vedere se queste intenzioni sono realizzabili con una forza lavoro costante o addirittura più piccola…
• Il 62% degli intervistati visita i circuiti locali, l’80% dei quali utilizza un sistema dedicato. Mentre la dimensione media delle squadre che visitano questi circuiti è di 4 persone, nei 2/3 dei casi non supera le 2 persone, di solito studenti di alternanza scuola-lavoro o apprendisti. Nel 2023 la prossimità è stata la principale beneficiaria dell’effetto Coppa del Mondo di rugby. È ragionevole aspettarsi un significativo “effetto Olimpiadi” nel 2024 e, per sfruttare questa opportunità, rafforzare la presenza di commerciali sul campo nelle reti locali.

L’altro fattore che potrebbe influenzare le strategie di visita nel 2024 è l’inflazione, anche se tende a stabilizzarsi o addirittura ad abbassare i prezzi su alcuni UG. Nel 2023, si è tradotto per il 60% della forza vendita con l’aumento dell’attività di rilevamento prezzi, più promozioni e molti sticker e buoni sconto istantanei (BIS).

Migliori condizioni di lavoro

Indipendentemente dal fatto che abbiano intenzione di assumere o meno, il 26% dei DNV intervistati ha problemi di fidelizzazione, con tassi di turnover superiori al 20%. Questo fenomeno non sembra essere correlato alle dimensioni della struttura. Siamo lieti di notare che il 25% della forza vendita ha un tasso di turnover inferiore al 5% e con interesse che l’86% di queste forze di vendita “fidelizzate” si trova in strutture con un fatturato inferiore ai 500 milioni. La vicinanza del management e dello sviluppo della carriera, che sono più interessanti e più veloci, può spiegare questa tendenza. Anche gli strumenti di settorizzazione e ottimizzazione dei piani di visita sono fattori di fidelizzazione in quanto consentono di offrire ai venditori settori più coerenti dal punto di vista geografico, con conseguente riduzione del tempo trascorso in viaggio, aspettativa comune a tutti i venditori che quotidianamente visitano la GDO.

Altri due sviluppi contribuiscono al miglioramento delle condizioni di lavoro delle forze di vendita mobili:

• Tenere conto del tempo di viaggio nel carico di lavoro. Il 49% delle aziende intervistate include tutti i tempi di viaggio (compresa la partenza e il ritorno a casa) nel carico di lavoro dei propri commerciali sul campo. Il 43% prende in considerazione solo gli spostamenti tra i negozi. Il restante 8% ritiene che il pendolarismo non faccia semplicemente parte dell’orario di lavoro, un’opinione sempre più difficile da difendere e che non dovrebbe davvero aiutarli a trattenerlo…
• La scarsità di pernottamenti. Solo il 5% dei DNV ammette che i propri commerciali trascorrono diverse notti alla settimana in hotel. Pernottare una volta al mese o mai è la norma per quasi i 2/3 dei commerciali (63%) delle aziende intervistate. Vediamo questo come un segno di una settorizzazione più efficiente della forza vendita e di una maggiore capacità dei team a razionalizzare i loro giri. Va notato, tuttavia, che una o due notti al mese a volte sono il miglior compromesso per far risparmiare ai commerciali centinaia di chilometri e lunghe giornate.

Commerciali meglio attrezzati

Alla fidelizzazione del team contribuiscono anche gli strumenti a disposizione della forza vendita per preparare le visite, pianificare i giri, ottimizzare il tempo trascorso in negozio e rendicontare la propria attività. Va da sé che nessuno vuole lavorare con strumenti di un’altra epoca e perdere tempo in attività a basso valore aggiunto. L’indagine del 2023 ci dice che:

• Il 100% della forza vendita intervistata è dotata di un CRM di qualsiasi tipo**;
• il 76% ha accesso ai dati del panel (Nielsen, IRI, etc.);
• il 75% ha un book di vendita;
• il 73% ha accesso ai dati di almeno un brand di datasharing;
• il 65% dispone di dati specifici al drive-through;
• il 62% dispone di software per aiutare con la settorizzazione o è aiutato a stabilire/rivedere periodicamente la propria settorizzazione;
• D’altra parte, solo il 35% degli intervistati dispone di un sistema per la gestione delle risorse promozionali (animazioni, cestini e POS).

Possiamo vedere che le forze di vendita non mancano di dati per affinare e personalizzare il loro approccio a ogni punto vendita. Ciò che l’indagine non dice è quanto questi dati siano integrati e direttamente utilizzabili nello strumento principale dell’AM, che è il CRM. Tuttavia, questo punto è fondamentale per le prestazioni dei commerciali. L’utilizzo di un unico strumento che centralizza tutti i dati e le funzionalità di cui potrebbero aver bisogno prima, durante e dopo la visita non solo consente di risparmiare molto tempo, ma aumenta anche la rilevanza per i contatti in punto vendita. Lo verifichiamo con tutti i clienti che utilizzano Nomadia Sales, il nostro CRM dedicato alla forza vendita retail.

L’intelligenza artificiale non è (ancora) un successo

Alla domanda sugli strumenti che intendono utilizzare in futuro e sul ruolo dell’intelligenza artificiale (AI), i DNV sono piuttosto cauti. Entro 5 anni, l’80% di loro prevede di utilizzare un sistema di riconoscimento visivo per il rilevamento prezzi sugli scafali, mettendo in discussione il rapporto costi/benefici delle soluzioni esistenti. L’80% prevede inoltre di utilizzare l’intelligenza artificiale per le raccomandazioni riguardo ai puti di vendita.

Infine, il 60% dei DNV prevede di utilizzare le applicazioni Chat GPT e l’IA generativa in modo più ampio entro 5 anni, ma 1/3 di loro è piuttosto “contrario” allo strumento.

Questi risultati mostrano una certa diffidenza, se non addirittura una mancanza di maturità nei confronti di queste tecnologie. Siamo convinti che la rapida evoluzione degli strumenti di intelligenza artificiale, la diversificazione delle loro applicazioni e la loro integrazione in soluzioni esistenti come quella di Nomadia dovrebbero eliminare le riserve e accorciare i tempi di adozione. In ogni caso, questo è il modo in cui lavorano i team di Nomadia, con una filosofia che si è dimostrata valida: integrare gli ultimi progressi tecnologici nei propri prodotti in modo che le aziende ne traggano vantaggio senza doversi confrontare con la complessità sottostante.

*Indagine Nomadia condotta nell’ottobre 2023 tra 77 DNV rappresentativi di strutture di tutte le dimensioni (28% di strutture con fatturato da 0 a 100 milioni di euro, 26% da 100 a 250 milioni di euro, 26% da 250 a 500 milioni di euro, 20% da oltre 500 milioni di euro).

** Non tutti i partecipanti dell’indagine sono clienti Nomadia