Consumo alimentare : “La torta ha smesso di crescere !”
Organizzata da Nomadia, la mattinata della forza vendita dello scorso 12 ottobre ha dato ampio spazio all’analisi del mercato della grande distribuzione alimentare e alle sfide che devono affrontare gli industriali del settore alimentare in un contesto segnato dal calo delle vendite. Rivivete l’evento che ha messo in luce le tendenze da tenere presenti per affrontare il 2024 con la giusta strategia !
Un orizzonte segnato dall’inflazione
Sì, l’inflazione generale rallenta. Dovrebbe continuare a diminuire nel 2024 per stabilizzarsi intorno al 2,5% nel 2025 secondo la Banca di Francia. Ma nel frattempo, il consumo non riprende. È addirittura ai minimi, in valore e in volume, nel settore alimentare dove i prezzi sono aumentati di oltre il 20% in 2 anni : su un paniere di 150 prodotti “top” dei reparti alimentari, lo scontrino è aumentato del 26,6% tra febbraio 2022 e luglio 2023 (fonte A3distrib – Nielsen IQ). Nel frattempo, i salari sono aumentati solo del 4,5% in media (Insee), con una conseguenza sociologica determinante per gli industriali e i distributori :
« L’inflazione alimentare produce una decadenza perché c’è di fatto una diminuzione del potere d’acquisto dei francesi. Oltre alla realtà statistica, è la percezione dei consumatori che produce questa sensazione di declino, che a sua volta produce le modifiche nei comportamenti di acquisto che si osservano nei negozi. »
Olivier Dauvers
Di fronte all’erosione del loro potere d’acquisto, le famiglie si adattano arbitrando a 3 livelli :
>> Arbitrato tra i negozi, rivolgendosi a quelli con la migliore immagine di prezzo. Questo spiega la crescita di E. Leclerc, la cui quota di mercato in valore aumenta di più dell’1% al mese da aprile 2023, « un livello di crescita che non abbiamo mai visto in oltre 30 anni in un periodo così lungo ».
>> Arbitrato sulla qualità, abbandonando i marchi nazionali a favore dei marchi dei distributori (MDD) e poi dei ‘Primo prezzo’ per preservare le quantità acquistate.
« La crescita di fascia alta (bio, marchio) è stata il motore n. 1 della crescita per 10 anni. Nel 2023, assistiamo a un calo di fascia alta inedito da almeno 10 anni. Le MDD crescono dello 0,9% nel market share e i premi di fascia alta dello 0,6%. I due cumulati superano il 43% di quota di mercato nei primi 3 trimestri del 2023. »
Nicolas Léger, Direttore del Team Analitico, NielsenIQ
>> Arbitrato sulla quantità, con un impatto catastrofico sui volumi che, dopo il picco nel periodo Covid, crollano al livello del 2014, mentre nello stesso periodo le spese annuali pro capite aumentano del 13,4% (NielsenIQ).
È da notare che questi arbitraggi non riguardano più solo le famiglie più modeste. Queste si sono adattate nel 2022 e, “arrivate quasi all’osso”, non hanno più margini di manovra. Nel 2023, sono le classi medie superiori che riducono i loro acquisti PGC-FLS, in calo del 3,4% in volume rispetto al 2022 (NielsenIQ).
Un rischio di “deconsumo” duraturo ?
È poco dire che la parola “deconsumo” preoccupa il mondo del retail. Le reazioni dei commercianti alla recente campagna dell’Ademe che ha messo in scena un “de-venditore” dimostrano quanto il tema sia delicato. Ma c’è una differenza notevole tra ridurre volontariamente gli acquisti di abbigliamento o elettrodomestici per motivi ecologici ed essere costretti a ridurre gli acquisti alimentari essenziali per mancanza di mezzi. Un terzo dei francesi è tuttavia in questa situazione, mentre 3 su 4 ammettono di avere difficoltà a fine mese (studio Apinio/LSA agosto 2023).
In materia alimentare, se i francesi deconsumano è perché non hanno scelta. Credere che, con l’inflazione che inizia a diminuire, il consumo alimentare aumenterà rapidamente, è illudersi. Ciò presupporrebbe infatti un drastico miglioramento del potere d’acquisto grazie ad aumenti salariali più consistenti e misure sociali più generose, il che non è all’ordine del giorno in Francia per paura di scatenare un ciclo prezzi-salari impossibile da controllare.
Questa spirale prezzi-salari è tanto meno attuale quanto l’esistenza di una spirale prezzi-profitto è sempre più confermata ed è stata addirittura confermata dal FMI e dalla BCE. Se i prezzi alimentari sono aumentati esageratamente, è perché gli industriali hanno approfittato della situazione per ripristinare i loro margini, soprattutto non ripercuotendo le diminuzioni dei prezzi delle materie prime alimentari avvenute dall’estate 2022. Gli aumenti passati del 2022 riflettevano più o meno l’incremento dei costi di produzione degli industriali (materie prime ed energia) scatenato dal conflitto russo-ucraino. Quelli del 2023 sono, al contrario, considerati irragionevoli alla luce del tasso di margine delle industrie agroalimentari, al massimo da 30 anni al 48% (contro il 28% alla fine del 2021) (Insee).
È urgente che i prezzi diminuiscano !
Contribuendo per metà all’inflazione alimentare subita dalle famiglie, i margini delle grandi imprese e della grande distribuzione sono la causa di questo “deconsumo forzato” che non può protrarsi senza rischi : rischio di esplosione sociale, perché nutrirsi è vitale; rischio di crollo delle vendite per l’intera filiera – industriali e distributori – a causa della mancanza di clienti solvibili…
Per far ripartire il consumo alimentare, c’è solo una soluzione a breve termine : i prezzi alimentari devono diminuire. E velocemente! È quanto riassume il messaggio vigoroso che Olivier Dauvers ha inviato agli industriali PGC-FLS presenti alla mattinata :
« « Sarebbe meglio che il calo dei prezzi arrivasse, altrimenti è #giletsjaunes. E lì, l’intera filiera ha una forma di responsabilità, sociale e commerciale. Spero che non immaginiate nemmeno per un istante che la domanda rimarrà al livello attuale se i prezzi rimarranno al livello attuale.
Dovrete trovare soluzioni. Altrimenti i marchi diventeranno prodotti di lusso e i marchi che rappresentate non saranno più “mass market”, ma “niche market” e le MDD diventeranno il cuore dell’alimentazione dei francesi. Va detto: oggi c’è una forma di irresponsabilità collettiva sul prezzo del cibo. »
Ma, per rilanciare la domanda, i prezzi devono diminuire in modo sia globale, significativo e duraturo. Le diminuzioni di 2 o 5 centesimi su alcuni prodotti “a prezzo bloccato” rappresentano certamente uno sforzo per gli industriali e i distributori, ma non fanno e non faranno la differenza per il consumatore al momento del passaggio in cassa. Eppure, una diminuzione generale non è in discussione. Se ci atteniamo alle ultime dichiarazioni del presidente dell’Ania (Associazione Nazionale delle Industrie Alimentari), nel 2024 i prezzi dovrebbero smettere di aumentare, ma non diminuiranno. La maggior parte degli industriali affronta i negoziati commerciali annuali con la grande distribuzione con prezzi in aumento, il che equivale a spostare gli sforzi sui prezzi sugli scaffali nei distributori. Il progresso della chiusura dei negoziati entro fine gennaio su cui contavano il governo e i distributori per abbassare i prezzi non darà i risultati sperati…
L’elefante in mezzo alla stanza
È del tutto logico che l’inflazione e le sue conseguenze siano al centro delle preoccupazioni degli attori della grande distribuzione. Tuttavia, queste questioni congiunturali non devono far dimenticare le tendenze strutturali a lungo termine, cruciali per il futuro della grande distribuzione e dei suoi fornitori. L’elefante in mezzo alla stanza, la realtà a cui non si presta sufficiente attenzione, è che il consumo generale in Francia cresce in media solo dello 0,4% all’anno dal 2008, contro il 2,6% prima del 2008.
« Questo significa che negli ultimi 15 anni la “torta” su cui tutti voi – voi, industriali fornitori e i vostri partner distributori – siete posizionati, non cresce più. Quando il mercato cresce del 2-3% all’anno, tutti avanzano, anche i meno bravi. Quando cresce solo dello 0,4%, come accade in Francia da 15 anni, diventa più difficile rimanere in attivo e più facile finire in rosso. »
Olivier Dauvers
Il calo della domanda non è spiegato tanto dagli alti e bassi congiunturali quanto dalla demografia : con un saldo naturale diviso per 4,7 tra il 2014 e il 2022 e un numero di nascite in procinto di essere superato da quello dei decessi, la popolazione francese si ferma e invecchia. L’effetto sulla consumazione alimentare è altrettanto prevedibile quanto duraturamente sfavorevole: anno dopo anno, ci sono sempre meno bocche da sfamare e sempre più anziani con un fabbisogno calorico inferiore. È per questa ragione che la “torta” non cresce più.
Eppure, nonostante questa realtà, la grande distribuzione continua ad aumentare le sue capacità dedicate all’alimentazione costruendo metri quadrati, in particolare per i servizi di consegna; aprendo generalmente la domenica; e, a causa della concorrenza dell’e-commerce, riducendo gradualmente i reparti non alimentari nei negozi.
La combinazione di queste tre realtà incontestabili – rallentamento strutturale del consumo, sviluppo dell’e-commerce e aumento dell’offerta commerciale – porta a una conclusione ovvia : i rendimenti commerciali diminuiscono, mettendo in pericolo il modello stesso della grande distribuzione alimentare francese.
Sono prospettive piuttosto cupe, penserete. Ma non è negando le realtà che si costruisce una strategia vincente e si sfruttano al meglio le opportunità! E ci sono opportunità per gli attori della grande distribuzione che sapranno analizzare approfonditamente i comportamenti dei consumatori e i potenziali locali. A questo servono i nostri strumenti di analisi e geomarketing, così come le nostre soluzioni per l’ottimizzazione delle forze di vendita sul campo. Promesso: ve lo spiegheremo tutto in un prossimo articolo !