[Inside Nomadia] – Rispondere alle esigenze molto specifiche delle forze vendita PGC nella grande distribuzione

Patrick Tellouck guida il team di Nomadia che assiste gli industriali nel settore della grande distribuzione nella loro strategia commerciale e nell’ottimizzazione delle loro forze di vendita. Torniamo con lui sulle problematiche di questo settore, sulle sue recenti evoluzioni e sulle risposte offerte dalle soluzioni Nomadia.

Da dove proviene l’esperienza di Nomadia nel settore della grande distribuzione e cosa comprende?

Questa esperienza si basa sui 30 anni di esperienza sviluppati dalla società B&B Market prima della sua integrazione nel gruppo Nomadia nel 2021. Si traduce concretamente in un’offerta di consulenza e soluzioni software che permettono agli industriali dei prodotti di grande consumo (PGC) di ottimizzare l’organizzazione e le operazioni delle loro forze di vendita sul campo, all’interno dei network della grande distribuzione (GDO) e anche dei network specializzati come l’HO.RE.CA, le farmacie, il settore della bellezza, del fai da te e del bio.

Le dinamiche dei PGC e della GDO sono indivisibili: è proprio grazie alla nostra profonda conoscenza della grande distribuzione, dei suoi meccanismi e delle sue evoluzioni che siamo in grado di accompagnare gli industriali dei diversi segmenti PGC (agroalimentare, igiene e bellezza, prodotti per la pulizia…) nella definizione e nell’esecuzione della loro strategia commerciale.

Interveniamo preventivamente per aiutare i direttori nazionali delle vendite (DNV) a strutturare le loro squadre e a implementare una suddivisione ottimale, basata sui loro obiettivi strategici e sul potenziale dei negozi di diversi brand per i loro prodotti. Successivamente, per una esecuzione performante sul campo, un numero crescente dei nostri clienti industriali sceglie di fare affidamento sulla nostra soluzione Nomadia Sales (precedentemente Solvnet), un CRM appositamente progettato per le forze di vendita PGC che tiene conto di tutti gli aspetti del lavoro del’Area Manager (AM).

Come è emersa questa necessità di un CRM dedicato agli Area Manager PGC?

Nomadia Sales è una risposta pragmatica e completa alle evoluzioni del lavoro dell’Area Manager. Negli ultimi decenni, ciò che viene richiesto quotidianamente a un Area Manager è diventato sempre più complesso, con un carico amministrativo sempre più pesante e sempre più dati da analizzare. Era necessario digitalizzare urgentemente il lavoro dell’AM affinché passassela maggior parte del proprio tempo dove genera il massimo valore: nei negozi, interagendo con i responsabili dei reparti per difendere la loro quota di scaffale, presentare innovazioni, negoziare promozioni.

Con Nomadia Sales, l’AM  è in grado di gestire tutte le sue mansioni in un unico software: trova il suo programma del giorno, i KPI e le analisi del suo settore che gli permettono di sapere quali negozi visitare e in quale ordine organizzare il suo itinerario, il suo book delle vendite, sempre aggiornato, a differenza delle versioni cartacee; i suoi argomenti; strumenti che consentono di effettuare ordini di PLV (Pubblicità sul Luogo di Vendità) direttamente dal negozio, di effettuare rilevamenti filmando/fotografando gli scaffali, di redigere i report di visita in pochi istanti alla fine di ogni appuntamento. La digitalizzazione accelera e semplifica i processi, consentendo allAM di effettuare più visite ad alto valore aggiunto al giorno, e ciò avviene per di più percorrendo meno chilometri, grazie agli strumenti di ottimizzazione degli itinerari. Solo un software che integra tutti questi processi, tutta questa logica lavorativa e le particolarità della GDO nei vari paesi consente agli AM  di oggi di raggiungere i loro obiettivi senza passare le serate e i weekend a preparare le visite, fare analisi e scrivere resoconti. Questo è ciò che differenzia Nomadia Sales dagli strumenti CRM/SFA generalisti.

Parli delle particolarità della GDO nei vari paesi. Potresti darci degli esempi? Se prendiamo ad esempio il mercato francese, presenta due specificità rispetto alla maggior parte dei paesi europei. La prima riguarda il peso dei negozi indipendenti e in franchising, con insegne come Super U, Leclerc, Intermarché e sempre di più Carrefour, di cui due terzi dei supermercati e un terzo degli ipermercati sono ormai in franchising. A differenza delle reti integrate come Auchan o quelle del gruppo Casino, questi indipendenti hanno una grande libertà di scelta per quanto riguarda la loro selezione di prodotti, con un approccio molto più locale e incentrato sulle caratteristiche della domanda nella loro area di influenza. Per garantire una forte presenza e visibilità dei propri prodotti presso gli indipendenti, l’Area Manager deve visitarli frequentemente, sviluppando un rapporto di fiducia con il proprietario di ogni negozio e i responsabili di reparto.

Una seconda specificità riguarda le negoziazioni commerciali tra gli industriali e la grande distribuzione. In Francia, queste trattative sono annuali e tradizionalmente si svolgono tra il 1° dicembre e l’1 marzo, mentre sono più frequenti, se non continue, in altri paesi, il che consente di adeguare i prezzi durante l’anno in base all’evoluzione dei costi di produzione. Nel contesto inflazionistico attuale, i distributori francesi hanno richiesto e ottenuto un’anticipazione delle trattative. La loro chiusura entro il 31 dicembre 2023 permetterà di riflettere più rapidamente i prezzi nei negozi delle riduzioni di prezzo di cui gli industriali hanno potuto beneficiare da diversi mesi su materie prime agricole e prodotti di confezionamento.

Le aziende internazionali con cui lavoriamo scelgono il nostro CRM per le forze di vendita perché è in grado di considerare le specificità che influenzano direttamente il modo di gestire le operazioni e organizzare il lavoro della forza vendita sul campo in ciascun paese. Possono quindi fare affidamento sullo stesso CRM in tutti i paesi e avere una visione d’insieme adattando la loro strategia a ciascun paese.

Se rimaniamo sul mercato francese, quali sono le ultime evoluzioni degne di nota nella GDO? Qual è l’impatto su forze di vendita?

Quello che è stato di attualità nel luglio 2023 è stata l’acquisizione da parte di Carrefour di 60 ipermercati Cora e 115 supermercati Match, due insegne particolarmente ben radicate nel nord e nell’est della Francia. A livello nazionale, questo significa che ora abbiamo due campioni, Carrefour e Leclerc, che insieme rappresentano quasi il 45% del mercato. Oltre a questa nuova fase di concentrazione, c’è anche tutta l’attualità nel gruppo Casino, oggetto di acquisizione da parte del miliardario D. Kretinsky e dei suoi partner Fimalac e Attestor. In attesa del completamento di questa acquisizione e della conferma degli investimenti che condizionano il rinnovamento del gruppo Casino, la cessione da parte di Casino di 61 dei suoi punti vendita ad Intermarché è stata ufficializzata all’inizio di ottobre. La cessione di questi punti vendita ad Intermarché, che proseguirà nel 2024, modificherà significativamente i piani di visita, poiché ci saranno più azioni da realizzare in un Intermarché rispetto a un Casino o un Géant integrato. Il mercato ci insegna che è necessario adattare continuamente la nostra segmentazione per mantenerla ottimale e fornire il massimo valore. Infine, va sottolineato il progresso di Lidl, con la sua strategia di “soft discount”, e, nel “hard discount”, quello di Aldi. Entrambe le catene continuano a espandere la loro rete e, a causa dell’inflazione, registrano buoni risultati. L’impatto sulle forze di vendita PGC è nullo in quanto non visitano questi negozi dove tutto è negoziato e bloccato a livello della sede. Tuttavia, un numero crescente di aziende sta includendo i servizi di “drive” (in particolare Leclerc) nel portfolio dei loro Area Manager.

Qual è la dinamica globale dei brand e come sta evolvendo l’offerta in negozio?

Uno dei punti salienti dell’ultima decade è stata la moltiplicazione e la crescita delle PMI e dei “piccoli brand” nella grande distribuzione. Ottengono successi grazie a prodotti innovativi e/o a una posizione differenziante (locale, etica, sostenibile, etc.) che riscuote un’eco positiva tra i consumatori. Si pensi al reparto birre, dove le birre artigianali e locali stanno guadagnando terreno e si stanno affermando sugli scaffali accanto ai giganti del settore. Ad esempio, il birrificio Britt, con cui collaboriamo, ha conquistato una parte del mercato della birra in Bretagna sfidando i giganti mondiali del settore. Queste PMI devono adottare un approccio molto strategico al mercato a causa delle dimensioni generalmente ridotte delle loro forze di vendita. Abbiamo il privilegio di accompagnarle e aiutarle a concentrarsi sui punti vendita più promettenti per loro. Questo passa attraverso un lavoro di suddivisione territoriale, uno studio socio-demografico approfondito delle zone di influenza e la pianificazione di azioni precise che specificano la frequenza delle visite in ciascun negozio target.

L’inflazione persistente sta cambiando le carte in tavola sia per le PMI che per i grandi gruppi. Ciò che si osserva in negozio negli ultimi 18 mesi è il forte aumento dei marchi del distributore (MDD). I consumatori passano dai marchi nazionali alle MDD per questioni di potere d’acquisto. Poiché la domanda va in questa direzione, i distributori concedono più spazio sugli scaffali alle MDD, intensificando la battaglia tra i marchi nazionali per mantenere una presenza significativa. Per questo, la frequenza e la pertinenza delle visite degli Area Manager è decisiva, così come l’assistenza che possono offrire al distributore nei compiti di esecuzione.

Si è diffusa la funzione del promotore delle vendite? Quali strumenti offre Nomadia?

Il lavoro in coppia tra AM e Promoter è una tendenza che si sta affermando e che effettivamente tende a diffondersi nei grandi gruppi. Di solito, il Promoter si occupa di tutte le attività di esecuzione, con tutte le operazioni di maneggio dei prodotti per la realizzazione delle promozioni, il riempimento degli scaffali e delle teste di gondola. Poiché si recano in magazzino, sono estremamente ben posizionati per individuare i rischi di esaurimento ed evitarli, considerando che un’esaurimento rappresenta una perdita del 5% al 6% del fatturato. In un mercato in cui i volumi di vendita stanno diminuendo, questo può diventare rapidamente catastrofico. Nomadia Sales è progettato per essere utilizzato sia dagli Area Manager che dai promoter di vendita. Il fatto di lavorare nello stesso strumento facilita il coordinamento tra l’AM e il suo Promoter, la trasmissione e la condivisione delle informazioni. Il Promoter sa esattamente cosa fare in ciascun negozio in base a quanto negoziato dal suo AM e può rendere conto delle sue azioni e segnalare eventuali problemi senza ricorrere a strumenti esterni.

Ciò che è importante capire è che Nomadia Sales è progettato per rispondere alle esigenze di tutti gli attori: gli AM e i Promoter, naturalmente, ma anche i DNV e i responsabili di vendità regionali (CVR) che hanno bisogno di visibilità sui numeri e sulle realtà sul campo per proporre approcci e obiettivi realistici.

Quali raccomandazioni darebbe a un DNV che vuole migliorare le performance della sua forza vendita?

Gli consiglierei di iniziare con un lavoro serio sulla suddivisione territoriale per partire su basi solide. Sia le grandi aziende che le PMI tendono ancora troppo spesso a non riesaminare regolarmente la loro suddivisione territoriale per migliorarla. Nel corso del tempo, una suddivisione territoriale perde la sua pertinenza. I cambiamenti delle priorità strategiche, l’integrazione di nuove linee/brand, l’evoluzione degli organici e dei parchi negozi si traducono in squilibri tra i settori assegnati a ciascun AM. Questi squilibri – che siano in termini di numero di negozi, potenziale di fatturato o dispersione geografica – sono una fonte principale di insoddisfazione tra i commerciali e un ostacolo al raggiungimento degli obiettivi. La definizione di settori commerciali equilibrati e portafogli equi è un prerequisito che consente alle squadre di sfruttare appieno gli strumenti che offriamo per ottimizzare l’organizzazione del loro lavoro – dalla preparazione delle visite alla loro esecuzione – dando ampio spazio alla qualità delle relazioni con i propri interlocutori in ciascun punto vendita, senza mai perdere di vista i loro obiettivi. Grazie agli strumenti attuali e alla conoscenza che abbiamo degli obblighi professionali degli AM e delle evoluzioni della grande distribuzione, offriamo ai nostri clienti industriali un approccio dinamico alla suddivisione territoriale che garantisce in ogni momento un allineamento ottimale tra l’organico della forza vendita, gli obiettivi aziendali e le realtà congiunturali. Dire che è un vantaggio nel contesto attuale è dire poco!