[Inside Nomadia] - Cumplir con las necesidades altamente específicas de las fuerzas de ventas de productos de gran consumo en retail
Patrick Tellouck lidera el equipo de Nomadia que apoya a los fabricantes de bienes de consumo en su estrategia comercial y optimización de sus fuerzas de venta. Vamos a explorar los desafíos en este sector, los desarrollos recientes y las soluciones proporcionadas por Nomadia.
¿De dónde proviene la experiencia de Nomadia en la industria minorista y qué abarca?
La experiencia de Nomadia se deriva de los 30 años de experiencia desarrollados por la empresa B&B Market antes de su integración en el grupo Nomadia en 2021. Se traduce en una gama de servicios de consultoría y soluciones de software que permiten a los fabricantes de bienes de consumo rápido (FMCG) optimizar la organización y operaciones de sus fuerzas de ventas en el terreno dentro de las redes minoristas y redes especializadas como bares, hoteles, restaurantes, farmacias, el sector de belleza, bricolaje y productos orgánicos.
Las dinámicas de los FMCG y los hipermercados están entrelazadas. Nuestro profundo conocimiento de los mecanismos minoristas y sus evoluciones nos permite asistir a los industriales de FMCG (alimentación, higiene-belleza, productos de limpieza, etc.) en la definición y ejecución de su estrategia comercial.
Intervenimos en la fase inicial para ayudar a los Directores Nacionales de Ventas (DNV) a estructurar sus equipos e implementar una sectorización óptima basada en sus objetivos estratégicos y el potencial de las tiendas bajo diferentes marcas para su(s) producto(s). En la etapa operativa, para una ejecución eficaz en el terreno, un número creciente de nuestros clientes industriales optan por nuestra solución, Nomadia Sales (anteriormente Solvnet), un CRM diseñado específicamente para las fuerzas de ventas de FMCG, que abarca todos los aspectos del rol de un gerente de territorio.
¿Cómo surgió la necesidad de un CRM dedicado a los gerentes de territorio de FMCG?
Nomadia Sales es una respuesta pragmática y completa al papel en evolución de los gerentes de territorio. En las últimas décadas, las tareas diarias de un gerente de territorio se han vuelto cada vez más complejas, con cargas administrativas más pesadas y el análisis de cantidades crecientes de datos. La profesión demandaba digitalización, permitiendo a los gerentes pasar el máximo tiempo donde aportan más valor: en la tienda, interactuando con los gerentes de sección para defender su espacio en el estante, presentar innovaciones y negociar promociones.
Con Nomadia Sales, los gerentes de territorio pueden cumplir todas sus tareas en un solo software: contiene su agenda diaria, KPI y análisis de sector, lo que les permite decidir qué tiendas visitar y cómo organizar su ruta. Incluye su discurso de ventas, herramientas para realizar pedidos directamente desde la tienda, realizar encuestas en estanterías a través de video y crear informes de visita en cuestión de minutos después de cada reunión. La digitalización agiliza y simplifica los procesos, permitiendo visitas con más valor agregado por día y cubriendo menos kilómetros debido a una planificación de rutas optimizada. Solo un software que abarca estos procesos, lógica empresarial y particularidades de los hipermercados en diferentes países capacita a los gerentes de territorio de hoy para alcanzar sus objetivos sin pasar las noches y los fines de semana preparando visitas, analizando y escribiendo informes. Esto es lo que distingue a Nomadia Sales de las herramientas CRM/SFA generales.
Mencionaste las particularidades de los hipermercados y supermercados en diferentes países. ¿Puedes proporcionar ejemplos?
Tomando el mercado francés, presenta dos particularidades en comparación con la mayoría de los países europeos. La primera es la prominencia de tiendas independientes y franquiciadas en cadenas como Super U, Leclerc, Intermarché y cada vez más en Carrefour, donde dos tercios de los supermercados y un tercio de los hipermercados son actualmente franquiciados. A diferencia de las redes integradas como Auchan o las tiendas del grupo Casino, estos independientes tienen margen de maniobra significativo en la elección de sus surtidos, adoptando un enfoque más local centrado en las características de la demanda local. Para asegurar una sólida presencia y visibilidad del producto en estas tiendas, los gerentes de territorio deben visitarlas con frecuencia, construyendo confianza con cada propietario de tienda y los gerentes de sección.
La segunda especificidad concierne a las negociaciones comerciales entre los fabricantes y el comercio minorista. En Francia, son anuales, tradicionalmente tienen lugar entre el 1 de diciembre y el 1 de marzo, a diferencia de otros países donde las negociaciones ocurren con más frecuencia o incluso de manera continua. Esto permite ajustes de precios a lo largo del año en línea con cambios en los costos de producción. En el contexto inflacionario actual, los minoristas franceses han solicitado y recibido un adelanto en las negociaciones, cerrándolas para el 31 de diciembre de 2023, lo que permite ajustar más rápidamente los precios en tienda en base a las recientes disminuciones de costos de materias primas y empaques para los fabricantes.
Las empresas internacionales con las que trabajamos eligen nuestro CRM de fuerza de ventas porque acomoda estas especificidades, influyendo directamente en la gestión de operaciones y organización del trabajo de campo en cada país. Esto permite un CRM unificado en todos los países mientras se adaptan las estrategias en consecuencia.
Manteniéndonos dentro del mercado francés, ¿qué evoluciones recientes notables han surgido en hipermercados y supermercados, y cómo impactan en las fuerzas de ventas?
En julio de 2023, presenciamos la adquisición por parte de Carrefour de 60 hipermercados Cora y 115 supermercados Match, establecidos en el norte y este de Francia. A nivel nacional, esto implica tener dos jugadores principales, Carrefour y Leclerc, que juntos representan casi el 45% del mercado. Junto a este paso de consolidación, hay noticias en curso dentro del grupo Casino, que está siendo adquirido por el multimillonario D. Kretinsky y los socios Fimalac y Attestor. Pendiente de la finalización de esta adquisición y la confirmación de inversiones que respaldan el renacimiento de Casino, se formalizó la venta de 61 tiendas a Intermarché a principios de octubre. La venta en curso a Intermarché, que continuará en 2024, cambia significativamente los planes de visita, ya que habrá más acciones en un Intermarché que en una tienda integrada de Casino o Géant. El entendimiento del mercado requiere adaptar continuamente la sectorización para mantenerse óptima y ofrecer el máximo valor. Además, el progreso de Lidl con su estrategia de «descuento suave» y los esfuerzos de Aldi en «descuento duro» continúan con la densificación de la red de tiendas, registrando buenos resultados debido a la inflación. Esto no tiene impacto en las fuerzas de ventas de FMCG ya que no visitan estas tiendas donde todo se negocia y se controla en la sede. Sin embargo, un número creciente de empresas están incorporando los servicios de «drive» (especialmente Leclerc) en los portafolios de los gerentes de territorio.
¿Cuál es la dinámica general de las marcas y cómo está evolucionando la oferta en tienda?
Uno de los aspectos más destacados de la última década es la proliferación y el ascenso de las PYME y las «pequeñas marcas» en el comercio minorista. Estas marcas están avanzando gracias a productos innovadores y/o a un posicionamiento distintivo (local, ético, ecológico, etc.) que resuena positivamente entre los consumidores. Piense en la sección de cervezas, donde las cervezas artesanales y locales están ganando popularidad y estableciéndose en los estantes junto a los gigantes de la industria. Por ejemplo, la cervecera Britt, con la que colaboramos, ha ganado una parte del mercado de la cerveza en Bretaña frente a los gigantes mundiales de la cerveza. Estas PYME deben tener un enfoque muy estratégico en el mercado debido a su fuerza de ventas generalmente más reducida. Tenemos la suerte de ayudarles y orientarles hacia los puntos de venta más rentables para ellos. Esto implica una planificación territorial, estudios socio-demográficos exhaustivos de las áreas de captación y el desarrollo de planes de acción que especifiquen la frecuencia de las visitas en cada tienda objetivo.
La inflación persistente cambia el juego tanto para las PYME como para las grandes corporaciones. Lo que hemos observado en las tiendas en los últimos 18 meses es la progresión significativa de las Marcas de Distribuidor (PLBs). Los consumidores están pasando de las marcas nacionales a las PLBs por razones de asequibilidad. A medida que la demanda se dirige en esta dirección, los minoristas están asignando más espacio en los estantes a las PLBs, intensificando la batalla entre las marcas nacionales para mantener una presencia significativa. Para esto, la frecuencia y relevancia de las visitas de los gestores de territorio son cruciales, así como la asistencia que pueden brindar al minorista en las tareas de ejecución.
¿Se ha generalizado el papel del promotor de ventas? ¿Qué herramientas ofrece Nomadia?
El trabajo en equipo entre el GT (Gestor de Territorio) y el AM (Agente de Merchandising) es una tendencia en crecimiento y, de hecho, tiende a generalizarse en las principales corporaciones. El AM generalmente se encarga de todas las tareas de ejecución, lo que implica la manipulación de productos para establecer promociones, reponer estantes y mostrar exhibiciones destacadas. Dado que visitan el almacén, están en una posición muy ventajosa para detectar y prevenir los faltantes de stock, sabiendo que un faltante representa una pérdida del 5 % al 6 % de los ingresos. En un mercado donde los volúmenes de venta están disminuyendo, esto puede convertirse rápidamente en algo catastrófico. Nomadia Sales está diseñado para ser utilizado tanto por los gestores de territorio como por los promotores de ventas. Trabajar en la misma herramienta facilita la coordinación entre el GT y su AM, la transmisión y el intercambio de información. El AM sabe exactamente qué hacer en cada tienda en función de lo que ha sido negociado por su GT y puede rendir cuentas de sus acciones y reportar cualquier problema potencial sin recurrir a herramientas externas.
Es importante entender que Nomadia Sales está diseñado para satisfacer las necesidades de todos los interesados: los GT y los AM, pero también los DNV (Directores Nacionales de Ventas) y los Gerentes de Ventas Regionales (GVR) que requieren visibilidad sobre cifras y realidades en terreno para proponer enfoques y objetivos realistas.
¿Qué recomendación haría a un DNV que busca mejorar el rendimiento de su fuerza de ventas?
Le aconsejaría que comience con un enfoque serio en la gestión de territorios para construir sobre bases sólidas. Tanto las grandes corporaciones como las PYME tienden a descuidar la reevaluación regular de su gestión de territorio para mejorarla. Con el tiempo, la organización territorial pierde su relevancia. Los cambios en las prioridades estratégicas, la integración de nuevas gamas/marcas y la evolución del personal y los portafolios de tiendas resultan en desequilibrios entre los territorios asignados a cada GT. Estos desequilibrios, ya sea en el número de tiendas, potencial de ventas o dispersión geográfica, son una fuente principal de insatisfacción entre los equipos de ventas y un obstáculo para alcanzar los objetivos. Definir sectores de ventas equilibrados y portafolios equitativos es un requisito previo que permite a los equipos aprovechar al máximo las herramientas que ofrecemos para optimizar la organización de su trabajo, desde la preparación de las visitas hasta la ejecución, dándole la máxima importancia a la calidad de las relaciones con sus interlocutores en cada punto de venta, todo sin perder de vista sus objetivos. Con las herramientas actuales y nuestro conocimiento de las exigencias comerciales de los GT y las evoluciones minoristas, ofrecemos a los clientes industriales un enfoque dinámico para la gestión de territorios que garantiza un alineamiento óptimo entre la fuerza de ventas, los objetivos de la empresa y las realidades actuales en todo momento. ¡Es quedarse corto al decir que es una ventaja en el contexto actual!