Consumo alimentario masivo : ¡ el pastel dejó de crecer !
Organizada por Nomadia, la sesión matinal de la Fuerza de Ventas del pasado 12 de octubre dedicó gran parte de su espacio al análisis del mercado de consumo masivo y a los desafíos que enfrentan los industriales del sector alimentario en un contexto marcado por la disminución de las ventas. ¡Revive el evento que destacó las tendencias clave para abordar 2024 con la estrategia adecuada!
Un horizonte marcado por la inflación
Sí, la inflación general se está desacelerando. Se espera que continúe disminuyendo en 2024 para estabilizarse alrededor del 2,5 % en 2025 según el Banco de Francia. Pero mientras tanto, el consumo no repunta. Está incluso en su punto más bajo, en valor y volumen, en alimentos donde los precios han aumentado más del 20 % en 2 años: en una cesta de 150 productos «estrella» de los estantes de alimentos, el recibo ha aumentado un 26,6 % entre febrero de 2022 y julio de 2023 (fuente A3distrib – Nielsen IQ). Al mismo tiempo, los salarios solo han aumentado un 4,5 % en promedio (Insee), con una consecuencia sociológica determinante para los industriales y los distribuidores:
«La inflación alimentaria produce un desclasamiento ya que hay una disminución del poder adquisitivo de los franceses. Más allá de la realidad estadística, es la percepción de los consumidores la que genera este sentimiento de desclasamiento, que a su vez produce cambios en el comportamiento de compra que observamos en la tienda.»
Olivier Dauvers
Frente a la erosión de su poder adquisitivo, los hogares se adaptan realizando arbitraje en 3 niveles:
>> Arbitraje entre las tiendas, recurriendo a aquellas con la mejor imagen de precios. Esto explica el aumento de E. Leclerc, cuya cuota de mercado en valor aumenta más del 1 % al mes desde abril de 2023, «un nivel de crecimiento que no se ha visto en más de 30 años en un período tan largo».
>> Arbitraje en calidad, abandonando las marcas nacionales a favor de las marcas de distribuidor (MDD) y luego de los ‘Premier prix’ para preservar las cantidades compradas.
«La mejora (bio, marca) fue el motor número 1 del crecimiento durante 10 años. En 2023, estamos viendo una disminución sin precedentes en la calidad desde hace al menos 10 años. Las MDD aumentan en 0,9 puntos de cuota de mercado y los primeros precios en 0,6. Ambos suman más del 43 % de cuota de mercado en los primeros 3 trimestres de 2023.»
Nicolas Léger, Director del Equipo Analítico, NielsenIQ
>> Arbitraje en cantidad, con un impacto catastrófico en los volúmenes que, después del pico del período de la pandemia, se desploman al nivel de 2014, mientras que, en el mismo período, los gastos anuales por habitante han aumentado un 13,4 % (NielsenIQ).
Es de destacar que estos arbitrajes ya no afectan solo a los hogares más modestos. Estos se adaptaron en 2022 y, «casi llegando al hueso», ya no tienen margen de maniobra. En 2023, son las clases medias altas las que reducen sus compras de PGC-FLS, disminuyendo un 3,4 % en volumen en comparación con 2022 (NielsenIQ).
¿Un riesgo de «desconsumo» duradero?
Es poco decir que la palabra «desconsumo» preocupa al mundo minorista. Las reacciones de los comerciantes a la reciente campaña de la Ademe que muestra a un «devendedor» demuestran cuán sensible es el tema. Pero hay una diferencia notable entre reducir voluntariamente las compras de ropa o electrodomésticos por razones ecológicas y estar obligado a reducir las compras de alimentos esenciales por falta de recursos. Sin embargo, un tercio de los franceses se encuentra en esa situación, mientras que 3 de cada 4 reconocen tener dificultades a fin de mes (estudio Apinio/LSA agosto de 2023).
En cuanto a la alimentación, si los franceses están desconsumiendo es porque no tienen otra opción. Creer que, con la inflación comenzando a calmarse, el consumo de alimentos repuntará rápidamente, es engañarse. Esto supondría, de hecho, un repunte drástico del poder adquisitivo gracias a aumentos salariales más sustanciales y medidas sociales más generosas, lo cual no está en la agenda en Francia por temor a desencadenar un ciclo de precios y salarios imposible de controlar.
Esta conexión precios-salarios es aún menos relevante ya que la existencia de una conexión precios-beneficios es cada vez más evidente y ha sido confirmada por el FMI y el BCE. Si los precios alimentarios han aumentado exageradamente, es porque los industriales han aprovechado la situación para restablecer sus márgenes, especialmente al no trasladar las disminuciones en los precios de las materias primas alimentarias que ocurrieron desde el verano de 2022. Los aumentos en 2022 reflejaron más o menos el encarecimiento de los costos de producción de los industriales (materias primas y energía) desencadenado por el conflicto ruso-ucraniano. Sin embargo, los de 2023 se consideran irrazonables dado el índice de margen de las industrias agroalimentarias, el más alto en 30 años, un 48 % (frente al 28 % a finales de 2021) (Insee).
¡Es urgente que los precios bajen!
Contribuyendo en un 50 % a la inflación alimentaria sufrida por los hogares, los márgenes
de las grandes empresas y de la gran distribución son la causa de este «desconsumo forzado» que no puede prolongarse sin riesgo: riesgo de explosión social, porque alimentarse es vital; riesgo de colapso de las ventas para toda la cadena, industriales y distribuidores, por falta de clientes solventes…
Para que repunte el consumo de alimentos, solo hay una solución a corto plazo: los precios de los alimentos deben bajar. ¡Y rápido! Esto es lo que resume el mensaje contundente que Olivier Dauvers envió a los industriales de PGC-FLS presentes en la sesión matinal:
«Sería mejor que bajen los precios, de lo contrario, serán #chalecosamarillos. Y ahí, toda la cadena tiene una forma de responsabilidad, social y comercial. Espero que no se imaginen ni por un momento que la demanda se mantendrá al nivel actual si los precios permanecen en el nivel actual.
Van a tener que encontrar soluciones. De lo contrario, las marcas se convertirán en productos de lujo y las marcas que representan ya no serán «mass market», sino «niche market» y las MDD se convertirán en el corazón de la alimentación de los franceses. Hay que decirlo: hoy en día, hay una forma de irresponsabilidad colectiva sobre el precio de los alimentos.»
Pero, para reactivar la demanda, los precios deben bajar de manera global, significativa y sostenida. Las reducciones de 2 o 5 centavos en algunos productos «a precio bloqueado» ciertamente representan un esfuerzo para los industriales y los distribuidores, pero no marcan la diferencia para el consumidor en el momento de pagar. Sin embargo, no se trata de una disminución general. Si nos atenemos a las últimas declaraciones del presidente de la Ania (Asociación Nacional de Industrias Alimentarias), en 2024 los precios deberían dejar de aumentar, pero no bajarán. La mayoría de los industriales abordan las negociaciones comerciales anuales con la gran distribución con precios al alza, lo que significa transferir los esfuerzos en los precios en las estanterías a los distribuidores. El adelanto del cierre de las negociaciones a finales de enero, en el que confiaban el gobierno y los distribuidores para reducir los precios, no dará los resultados esperados…
El elefante en medio de la habitación
Es completamente lógico que la inflación y sus consecuencias estén en el centro de las preocupaciones de los actores del consumo masivo. Pero estas cuestiones coyunturales no deben hacer olvidar las tendencias estructurales a más largo plazo, cruciales para el futuro de la gran distribución y sus proveedores. El elefante en medio de la habitación, la realidad a la que no se le presta suficiente atención, es que el consumo general en Francia ha aumentado en promedio solo un 0,4 % al año desde 2008, frente al 2,6 % antes de 2008.
«Esto significa que durante los últimos 15 años, la «tarta» en la que todos están, ustedes, los proveedores industriales y sus socios distribuidores, ya no crece. Cuando el mercado crece entre un 2 y un 3 % al año, todos avanzan, incluso los malos. Cuando solo aumenta en un 0,4 % como es el caso en Francia desde hace 15 años, se vuelve más difícil mantenerse en verde y más fácil caer en rojo.»
Olivier Dauvers
La disminución de la demanda se explica no tanto por las eventualidades coyunturales como por la demografía: con un saldo natural dividido por 4,7 entre 2014 y 2022 y un número de nacimientos a punto de ser superado por el de muertes, la población francesa se estanca y envejece. El efecto en la alimentación es tan previsible como duraderamente desfavorable: año tras año, hay cada vez menos bocas nuevas que alimentar y más personas mayores que necesitan un aporte calórico menor. Es por esta razón que la ‘tarta’ ya no crece.
Y sin embargo, a pesar de esta realidad, la gran distribución continúa aumentando sus capacidades dedicadas a los alimentos construyendo metros cuadrados, especialmente para el servicio de recogida en tienda; generalizando la apertura los domingos; y, debido a la competencia del comercio electrónico, reduciendo gradualmente sus estantes no alimentarios en la tienda.
La combinación de estas tres realidades innegables: el estancamiento estructural del consumo, el desarrollo del comercio electrónico y el aumento de la oferta comercial, lleva a una evidencia: los rendimientos comerciales disminuyen, lo que debilita el propio modelo de la gran distribución alimentaria francesa.
Estas son perspectivas bastante sombrías, pensarán. ¡Pero no construimos una estrategia ganadora ni aprovechamos al máximo las oportunidades al negar las realidades! Sin embargo, hay oportunidades para los actores del consumo masivo que puedan analizar a fondo los comportamientos de los consumidores y los potenciales locales. Esto es para lo que sirven nuestras herramientas de análisis y geomarketing, así como nuestras soluciones de optimización de las fuerzas de ventas en el terreno. ¡Prometido, explicaremos todo esto en una próxima publicación!