Optimiser le merchandising de ses magasins pour doper leur rentabilité

Dans un commerce physique, le merchandising est indispensable pour mettre les produits en avant et maximiser les ventes. Des techniques d’optimisation sont mises en œuvre pour créer un univers unique destiné à séduire les clients et les inciter à l’achat. Le recours à un logiciel dédié aide les spécialistes de la discipline à définir et à mettre en œuvre la meilleure stratégie.

Le merchandising, une démarche multidimensionnelle

Malgré l’essor du e-commerce, les points de vente (PDV) physiques restent indispensables à un parcours client omnicanal. À l’intérieur, plusieurs aspects sont essentiels pour faire venir les consommateurs, les mettre à l’aise et leur donner envie d’acheter :

• la décoration de vitrine,
• la présentation des produits sur les linéaires,
• le choix du mobilier,
• la signalétique,
• l’ambiance générale,
• l’animation commerciale.

Le merchandising couvre ces différents volets. Bien pensée, cette démarche marketing permet d’exploiter au mieux les surfaces, et grâce à l’accroissement des ventes, d’améliorer sensiblement la rentabilité du magasin.

Optimiser son merchandising passe par trois grands axes :

1. la séduction : l’objectif est de créer un univers unique destiné à séduire le chaland. Il couvre l’agencement global, la décoration, l’animation ;
2. la gestion : elle concerne le positionnement des produits en tenant compte de la taille des zones et de l’assortiment : hauteur de l’étagère dans le rayon, méthodes de mise en scène des articles, décor… ;
3. l’organisation de l’assortiment par thème ou par famille de produits.

L’aménagement du point de vente en 3 étapes clés

La mise en œuvre de la politique de merchandising passe par trois étapes clés :

1. La définition de l’assortiment, caractérisé par 3 éléments :

• Longueur : la totalité des articles proposés par l’entreprise ;
• Largeur : le nombre de catégories de produits composant l’assortiment (et qui répondent chacune à un besoin précis) ;
• Profondeur : le nombre d’articles inclus dans l’assortiment et qui permettent de répondre à un même besoin.

2. Le positionnement des linéaires dans le magasin 

L’emplacement des linéaires est défini en fonction des zones « chaudes » et « froides » (ces dernières étant moins rapides à atteindre pour les clients), le sens de circulation et des gondoles, ainsi que tous les espaces dédiés à l’animation commerciale comme les tables, les têtes de gondole, les mannequins, etc. Le marchandiseur doit également penser à d’autres points d’importance :

• encourager les visiteurs à parcourir les rayons afin de doper les achats d’impulsion ;
• minimiser le risque de vols ;
• réduire les besoins en manutention ;
• maximiser les quantités accessibles à la clientèle afin d’éviter les ruptures de stock en libre-service.

3. L’installation des produits dans les rayons 

Le Visual merchandising consiste à organiser visuellement l’espace de vente afin de mettre les produits en avant en tenant compte des objectifs d’esthétisme, de performance commerciale et d’image de la marque ou de l’enseigne. Cette organisation repose sur la longueur au sol du linéaire (« linéaire au sol ») et le nombre de niveaux sur le linéaire qu’occupe le produit (« linéaire développé »).

À l’ère de la digitalisation, le logiciel de merchandising est l’outil indispensable pour effectuer les analyses nécessaires, élaborer la stratégie et piloter les différentes actions qu’elle contient.