Forces de vente PGC : quand les défis s’ajoutent aux défis

Les industriels des produits de grande consommation (PGC) doivent non seulement adapter leur force de vente aux évolutions récentes de la grande distribution, mais aussi à une conjoncture économique défavorable. Comment optimiser la présence des équipes sur le terrain quand l’inflation et les tensions internationales rebattent les cartes ?

Mi 2021, tout le monde espérait une sortie par le haut de la crise du Covid, grâce à une reprise de la consommation des ménages et au rétablissement « définitif » des chaînes d’approvisionnement perturbées par la pandémie… Rien ne s’est passé comme prévu et le secteur des produits de grande consommation – alimentaire, hygiène-beauté, entretien – doit aujourd’hui composer avec deux réalités dont il se serait bien passé :

  • l’enchérissement de l’énergie et des matières premières, exacerbé par la guerre en Ukraine ;  
  • des taux d’inflation qui mettent à mal le pouvoir d’achat des ménages.

Dans ce contexte difficile, les négociations entre les industriels PGC et la grande distribution se sont nécessairement durcies, les premiers devant répercuter les hausses de prix qu’ils subissent, tandis que les seconds cherchent à contenir les prix pour les consommateurs tout en ménageant leur marge. La situation oblige les industriels du secteur à renforcer leurs efforts de réduction de coûts à tous les niveaux, ce dont les forces de vente pourraient faire les frais à court terme.

Les forces de vente PGC vont-elles se contracter ?

Au quatrième trimestre 2021, 30% des directeurs nationaux des ventes PGC-FLS interrogés par B&B Market* prévoyaient d’agrandir leur force de vente en 2022, ce qui marquait déjà un ralentissement par rapport aux 12 mois précédents (36%), la stabilité de la taille des équipes ayant été la tendance majoritaire sur cette période. La dégradation actuelle de la conjoncture laisse entrevoir au mieux une stabilité des effectifs dans les 12 prochains mois et, au pire, une réduction de la force de vente.

Cette évolution probable remet en question l’organisation adoptée par les industriels PGC pour s’adapter à l’accroissement du nombre de points de vente qui caractérise la grande distribution depuis une décennie. Aux classiques hypermarchés et supermarchés où les marques PGC-FLS font encore plus de 70% de leur chiffre d’affaires (source LSA-Iri 2021), se sont en effet ajoutés :

  • les circuits de proximité, qui représentent 10,8% du CA des PGC-FLS (source LSA-Iri) et que 70% des DNV interrogés déclaraient couvrir en 2021. Il est à noter que 66% couvraient ce circuit grâce à une force de vente dédiée, souvent composée d’alternants ;
  • les drives, dont l’activité a été boostée par les confinements successifs et dont le succès ne se dément pas. En 2021, 80% des forces de vente visitaient les drives, en se concentrant massivement (95%) sur les drives Leclerc, et les DNV étaient 42% à vouloir étendre leur couverture aux drives des autres enseignes en 2022.

Les entreprises du secteur doivent également intégrer dans leur stratégie l’émergence récente du circuit quick commerce dans les grandes villes.

Alors que les hypermarchés perdent du terrain dans les préférences des consommateurs et que les enseignes s’efforcent de compenser ce recul en maintenant des prix bas et en diversifiant leurs circuits, la question qui se pose aujourd’hui à toutes les forces de vente PGC avec plus d’acuité que jamais est : comment visiter un nombre toujours croissant de magasins avec le même nombre de chefs de secteur (CS) et potentiellement moins ?

Faire plus avec moins, l’éternel défi des forces de vente…

Dans le bras de fer avec la grande distribution, la question ne se présente pas tout à fait sous le même jour pour les grands groupes PGC et les PME du secteur. Même revue à la baisse, la force de vente d’un grand groupe restera suffisamment étoffée pour couvrir tout le territoire national sans gonfler exagérément les portefeuilles de ses chefs de secteur. Passer de 300 à 250 les effectifs commerciaux pour 4 000 ou 5 000 magasins sur le circuit HMSM n’est pas insurmontable et permet de maintenir une bonne fréquence de visites, malgré l’augmentation du temps passé à des tâches d’exécution en magasin.

>> D’après notre étude de 2021, dans 50% des cas l’exécution est réalisée par les CS. Dans les forces de vente intégrant des promoteurs de vente (PDV), ces derniers sont 42% à ne faire que de l’exécution. Si les 58% restants mixent exécution et négociation, ils consacrent 65% de leur temps à l’exécution. La probabilité que les magasins augmentent leurs effectifs étant plus que faible, cette tendance ne devrait pas s’inverser de sitôt. Le poids de l’exécution et les contraintes d’emploi du temps (horaires décalés, nuitées…)  qui l’accompagnent peuvent avoir un impact sur la fidélisation des forces de vente dans des groupes déjà confrontés à un fort turnover.

>> Il apparaît donc plus important que jamais de calibrer les secteurs pour que la charge de travail soit équilibrée non seulement entre les commerciaux, mais aussi en termes de contenu afin de maintenir l’intérêt des postes qui leur sont proposés.

Faire plus avec moins est beaucoup plus délicat dans les PME pourvues d’une force de vente de quelques dizaines de commerciaux. Se séparer ne serait-ce que de quelques commerciaux pour traverser une période difficile les oblige à faire des arbitrages encore plus radicaux en matière de couverture du territoire et, par conséquent, de taille et de structure des portefeuilles.

>> Compte tenu du contexte, les PME qui se voient obligées de réduire leur force de vente vont, plus que jamais, devoir se concentrer sur les zones et les circuits où elles sont déjà bien implantées de façon à y consolider leurs positions et à sécuriser leur chiffre d’affaires.

>> Dans cette optique, la stratégie des « zones blanches », c’est-à-dire délibérément non couvertes, est souvent le meilleur choix pour les petites forces de vente. Encore faut-il être en mesure de déterminer rationnellement quelles sont les zones qu’on peut « abandonner » sans préjudice, et optimiser le découpage du territoire à couvrir en fonction du nombre de commerciaux, du nombre de magasins à visiter, de leur localisation et du chiffre d’affaires que chacun représente.

Quelle que soit la taille de votre force de vente, une bonne sectorisation est un point de départ indispensable pour couvrir intelligemment le territoire et permettre à vos commerciaux d’atteindre leurs objectifs de fréquence de visites, de distribution numérique, de part de linéaire,  de promotions et, bien sûr, de chiffre d’affaires.

>> Accompagner les forces de vente PCG dans cette démarche stratégique et le cœur d’expertise des équipes de B&B Market. C’est aussi la raison d’être des logiciels de sectorisation de Nomadia qui permettent aux directeurs des ventes, nationaux et régionaux, de faire évoluer leur sectorisation en fonction des priorités/contraintes du moment et de leurs effectifs.

Maximiser le nombre de visites

Comme dans tous les secteurs, le temps « utile et rentable » des forces de vente PGC est celui que les commerciaux passent avec leurs clients, en l’occurrence les directeurs de magasin et responsables de rayon. Plus ils les rencontrent, plus les relations sont fortes et plus ils ont de chances d’assurer une bonne visibilité des produits de leur marque, de prévenir les ruptures, d’obtenir des emplacements promotionnels  et d’augmenter l’impact des opérations de promotion. Malheureusement, tous courent continuellement et peinent à organiser leurs journées de façon à passer le maximum de temps avec leurs interlocuteurs et en magasin, tout en visitant le plus possible de magasins chaque jour.

>> D’après notre étude, en 2021, les CS faisaient en moyenne 4,9 visites par jour pour un portefeuille moyen de 85 références. Un tiers des forces de vente étaient en dessous de cette moyenne avec de 3,5 à 4,5 visites/jour, et un tiers au-dessus, à plus de 5 visites.

>> Tous les DNV interrogés misent sur des visites plus courtes afin d’augmenter le nombre de visites par jour et par CS. L’augmentation de la demande en tâches d’exécution ne va pas vraiment dans ce sens… De plus, le nombre de visites possible en une journée est directement corrélé au nombre de références à gérer dans chaque magasin. Il va de soi que si vos CS ont une dizaine de produits dans une seule catégorie, leurs visites seront plus courtes que s’ils doivent gérer 150 références sur 4 catégories. Dans le premier cas, une visite type en hypermarché durera 30 minutes, contre 90 minutes dans le deuxième cas. L’objectif de nombre de visites par jour peut difficilement être le même !

Donner aux commerciaux les moyens d’être efficaces

Pour augmenter le nombre quotidien de visites des commerciaux et leur permettre de couvrir leur portefeuille avec une bonne fréquence, il faut non seulement que leurs secteurs géographiques aient été bien pensés en amont, mais aussi qu’ils aient les moyens de :

  • rationaliser leurs tournées quotidiennes pour minimiser les temps de trajet entre les magasins visités. Parcourir moins de kilomètres grâce à des tournées plus efficientes, c’est moins de fatigue et moins de consommation de carburant, ce qui, vu le prix actuel de l’essence, n’est pas à négliger dans une perspective de réduction générale des coûts. C’est aussi moins d’émissions de CO2.

>> Les solutions d’optimisation de tournées Nomadia permettent aux CS et promoteurs de créer des tournées tenant compte non seulement de ces paramètres de distance et de temps de trajet, mais aussi des priorités stratégiques de l’entreprise et des objectifs individuels des commerciaux. Une tournée optimisée peut ainsi faire l’impasse sur certains magasins présentant un moindre potentiel de CA, bien qu’ils soient a priori géographiquement bien placés pour faire partie de la tournée.  

  • consacrer moins de temps aux tâches administratives. Les DNV interrogés dans notre enquête estiment que leurs commerciaux font plus de 1h30 d’administratif par jour. 64 % reconnaissent que leur force de vente n’a pas de plage dédiée à ces tâches. Cela signifie que les comptes-rendus de visites, les prises de rendez-vous et l’organisation des tournées ne sont pas vraiment considérées comme du temps de travail…

>> La surcharge administrative des équipes de vente est principalement due à une problématique d’outils. Les outils mis à leur disposition ne sont pas toujours orientés métier et sont souvent peu adaptés aux situations de mobilité. Pour couvrir toutes les tâches à réaliser (planning de la semaine, préparation de rendez-vous, relevés de rayons, comptes-rendus, pilotage de l’activité…), les commerciaux jonglent entre plusieurs outils qui ont le défaut majeur de ne pas être interfacés entre eux. Il en résulte une perte de temps, d’efficacité et… de motivation !

>> Il est tout à fait possible de réduire le temps consacré aux tâches administratives de vos commerciaux en les équipant d’une application métier mobile qui leur permet de tout faire, non seulement dans une seule interface, sur tablette ou téléphone mobile, mais aussi directement en magasin. Avec notre application SOLVNet, vos forces de vente gèrent au quotidien la relation avec leurs clients, ont accès à toutes les informations dont ils ont besoin pour préparer leurs visites et leurs tournées, et disposent de toutes les fonctionnalités nécessaires pour ne plus faire à la maison, le soir ou le week-end, ce qu’ils peuvent faire en magasin.

Parce que la conjoncture économique est compliquée, parce que la maîtrise des coûts est plus que jamais d’actualité, les industriels PGC doivent pouvoir redéployer leur force de vente de manière optimale et leur donner tous les moyens de travailler efficacement au quotidien. Que vous ayez une problématique de sectorisation, de priorisation commerciale, d’organisation pratique des tournées de vos chefs de secteurs ou de gestion des opérations en magasin, de CRM FDV, nos experts sont là pour vous conseiller et vous accompagner.

>> N’hésitez pas à les solliciter, prenez rendez-vous maintenant !

*Étude B&B Market – Groupe Nomadia, réalisée entre le 13 septembre et le 8 octobre 2021 auprès de 71 directeurs nationaux des ventes (DNV) de l’industrie PGC-FLS

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